CEO-Reden der DAX-Unternehmen – Verständlichkeit hat nachgelassen

Das ist das Ergebnis einer Studie der Universität Hohenheim in Stuttgart. Prof. Dr. Frank Brettschneider und sein Team untersuchen seit 2012, wie verständlich die Vorstandsvorsitzenden der DAX-30-Unternehmen auf den Hauptversammlungen ihrer Unternehmen sprechen. Im Schnitt erreichen die Reden in diesem Jahr 14,9 Punkte auf einer Skala von 0 (schwer verständlich) bis 20 (leicht verständlich). Das sind 0,6 Punkte weniger als in den beiden vergangenen Jahren.

Nachholbedarf bei Neulingen

Mithilfe einer Analyse-Software fahndet das Team nach überlangen Sätzen, Fachbegriffen, Fremdwörtern und zusammengesetzten Wörtern. Demnach hielt Nikolai Setzer (Continental) bei seiner Premiere mit 20,0 Punkten die formal verständlichste Rede. Damit löst er den Vorstandsvorsitzenden der Telekom ab. Timotheus Höttges lag in den vergangenen sechs Jahren auf Platz 1. In diesem Jahr erreicht er mit 19,7 Punkten Platz 2, gefolgt von Stephan Sturm (Fresenius) mit 19,6 Punkten. Die Neulinge landen mit Ausnahme von Nikolai Setzer in der unteren Hälfte: Dr. Leonhard Birnbaum (Eon) mit 14,1 Punkten, Michael Zahn (Deutsche Wohnen) mit 10,7 Punkten und Dr. Christian Bruch (Siemens Energy) mit 9,0 Punkten.

Automobilbranche: Bessere Botschaften, bessere Verständlichkeit

Innerhalb der Automobilbranche beobachtet das Studienteam eine Verbesserung bei der Verständlichkeit. Wurden in den Jahren zuvor schlechte Botschaften zum Dieselskandal in unverständliche Schachtelsätze gepackt, versuchten die CEOs diesmal, mit positiven Botschaften zur Elektromobilität in die Offensive zu kommen – zugunsten der Verständlichkeit. Dr. Herbert Diess (VW) legte um 5,5 auf 13,1 Punkte zu. Ola Källenius (Daimler) steigerte sich um 3,1 auf 17,0 Punkte.

Verständlichkeitshürden

„Am meisten schmälern Bandwurmsätze, abstrakte Begriffe, zusammengesetzte Wörter und nicht erklärte Fachbegriffe die Verständlichkeit einiger Reden“, resümiert Claudia Thoms, Mitarbeiterin am Institut für Kommunikationswissenschaft. Vor allem Anglizismen und Ausdrücke wie „Travel-Retail-Bereich“, „Intelligent-Spend-Geschäft“ und „Markenpurpose“ kämen inzwischen vergleichsweise selten vor. Ausdrücke wie „Tech-forward“ und „over-the-air“ ließen sich allerdings noch vermeiden, näher erläutern oder durch Alternativen ersetzen.

Klartext überzeugt

Die formale Verständlichkeit sei nicht das einzige Kriterium für eine gelungene Rede, betont Brettschneider. Wichtiger sei der Inhalt. Hinzu kämen Kriterien wie der Aufbau der Rede und der Vortragsstil. Dennoch: „Formal verständliche Botschaften werden von den Zuhörern besser verstanden und erinnert. Und verständliche Botschaften genießen mehr Vertrauen als unverständliche“, so Brettschneider. Nur wer verstanden werde, könne auch überzeugen.

Die Studie der Universität Hohenheim finden Sie hier.

(ESV/fab)

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