Kommunikationsberatung

Die Stimme der Anderen

Manager müssen besser verstehen, wie Stakeholder kommunizieren, so das Ergebnis einer neuen Studie von Roland Berger. Die Steuerung der eigenen Wahrnehmung ist die zentrale Managementaufgabe unserer Zeit.

Schaut man auf die letzten Unternehmenskrisen und die Reaktionen des Managements zurück, so bleibt häufig eine Erkenntnis: Am Ende scheiterte es immer an der Kommunikation. Die betroffenen Manager – sofern noch im Amt - oder deren Nachfolger gelobten danach zugleich und stereotyp Besserung. Die Frage, die dabei selten beantwortet wird ist: Wie soll das geschehen?

„Warnruf für die Unternehmen“

Dabei ist der Handlungsdruck hoch. Managerkarrieren, so die aktuelle Studie "Eine Frage der Wahrnehmung: Wie Führungskräfte durch Perception Value Management in der Netz- und Mediengesellschaft reüssieren" von Roland Berger Strategy Consultants, scheitern heute doppelt so häufig ein einer negativen "Perception" ihres Handelns als an der tatsächlichen Leistung.

Konkret: In 71 Prozent der Fälle, bei denen Topmanager vorzeitig ausschieden, waren ihr schlechter Ruf in der Öffentlichkeit oder ein angeschlagenes Renommee bei relevanten Stakeholdern ursächlich dafür, so ein Ergebnis der Studie.

Und nicht nur die Manager selbst, sondern auch die Unternehmen, die die Manager repräsentieren, werden in Mitleidenschaft gezogen – nicht zuletzt eine Folge des in letzter Zeit immer mehr zu beobachteten Personenkults der Manager.

"Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert" (Walter Kroll)

"Dieses Ergebnis muss ein Warnruf für die Unternehmen sein", so Prof. Dr. Torsten Oltmanns, Studienautor und Partner bei Roland Berger. Der Spruch des sorgenfreien Lebens, wenn der Ruf erst ruiniert ist, kann nicht (mehr) die Maxime für Manager und Unternehmen sein. Eher gilt der Satz des US-Investors und Unternehmers Warren E. Buffett: "Es dauert 20 Jahre, um einen guten Ruf aufzubauen – und fünf Minuten, um ihn zu ruinieren", wobei fünf Minuten aus heutiger Sicht eher ein Tweet im Sozialen Netzwerk Twitter bedeutet. Und die Gefahren für Unternehmen steigen weiter – was nicht auch zuletzt mit der weiter fortschreitenden Professionalisierung von Stakeholdern wie Bürgerinitiativen, NGOs, Kunden oder kritische Aktionäre zu tun hat. Diese, so die Berater von Roland Berger, agieren mittlerweile mit modernsten Kommunikationsmitteln, die in kurzer Zeit und zu geringen Kosten große Menschenmassen mobilisieren und PR-Abteilungen und sogenannte Kommunikationsexperten alt aussehen lassen.

"Wir sehen, dass kritisch-aktive Stakeholder vor allem digitale Medien sehr gezielt nutzen, um Unternehmen anzugreifen", so die Beobachtung von Oltmanns. "Im Extremfall können solche Kampagnen wichtige Projekte verhindern oder zumindest lange hinauszögern, Expansionspläne durchkreuzen, ja sogar ganze Strategien samt ihren Urhebern zu Fall bringen."

Wer der neuen Kommunikationsdynamik der Netz- und Mediengesellschaft nichts entgegenzusetzen habe, laufe Gefahr, dass eine kostspielig und langwierig aufgebaute Reputation unter der Wucht aktueller Bilder und Eindrücke zerschelle, so Oltmanns weiter.

Management – Vorsprung durch Kommunikation

Der größte Hebel für Erfolg liegt demnach nicht in der Leistungssteigerung  der Manager, sondern an einer besseren Wahrnehmung ihrer Arbeit. Dies, so die Kommunikationsexperten von Berger, sei eine der zentralen Managementaufgaben der heutigen Zeit. Eine gute Strategie bestehe daher heute zum großen Teil aus strategischer Kommunikation, so Oltmanns weiter. "Unternehmen und Topmanagement brauchen sie als Frühwarnsystem, Prozessklammer und Geleitschutz".

Roland Berger: Fünf Bausteine für eine bessere Kommunikation

Bleibt die Frage des "Wie"? Die Kommunikationsexperten von Roland Berger sind der Ansicht, dass eine bessere Kommunikation mit den Stakeholdern mit Hilfe des systematischen Lösungsansatz "Perception Value Management" besser funktionieren könne. Dieser Ansatz, so die Berater verbinde Analyse, Strategie und Maßnahmen im Bereich der Unternehmenskommunikation.  Dieser Ansatz basiert auf fünf aufeinander aufbauenden Bausteinen:

1. Assessment: Ausgangspunkt bildet eine Bestandsaufnahme der kommunikativen Ausgangsposition. Wie ist das Unternehmen auf dem Markt und in der Öffentlichkeit positioniert? Wie wird es tatsächlich von seinen wichtigsten Stakeholdern wahrgenommen? Auf dieser Grundlage wird die Wahrnehmung quantifiziert. Der hieraus abgeleitete "Perception Value Index" (PVI) gibt einen Überblick, die das Unternehmen und das Führungspersonal wahrgenommen werden.
2. Anticipation: Anschließend werden Szenarien für zukünftige Konflikte entworfen und mögliche Störfaktoren identifiziert. Zudem wird errechnet, wie groß der potenzielle Schaden für das Unternehmen ist, den kritische Stakeholder anrichten können. Auf dieser Grundlage kann dann der konkrete Handlungsbedarf ermittelt werden.
3. Strategy: Auf dieser Basis muss das Unternehmen verschiedene Strategien entwickeln, um die identifizierten Herausforderungen kommunikativ anzugehen.
4. Execution: Das Unternehmen wählt geeignete Kommunikationskanäle aus und setzt die beschlossenen Maßnahmen um. So kann es ratsam sein, ein "Issue Management" vorzuhalten, um schnell auf Störfeuer reagieren zu können.
5. Controlling: Der Erfolg der getroffenen Maßnahmen wird abschließend auf Basis eines Vorher-Nachher-Vergleichs des Perception Value Index bewertet.

Roland Berger auf dem Kommunikationsweg

Mit der Studie zeigt die Strategieberatung Roland Berger, wohin die Reise gehen soll. Mit neuen Beratungsangeboten versuchen die Münchner, das Ruder für die in letzter Zeit ins Wanken geratende Beratungshaus wieder auf sichere Beine zu stellen. Mehr und bessere Kommunikation kann dabei nicht schaden. (ESV/ms mit Material von Roland Berger)

Hintergrund: Roland Berger

Roland Berger Strategy Consultants wurde 1967 gegründet. Die Strategieberatung ist die einzige der weltweit führenden Unternehmensberatungen mit deutscher Herkunft und europäischen Wurzeln. Roland Berger ist international mit 50 Büros in 36 Ländern präsent. Insgesamt beschäftigt Roland Berger 2.400 Mitarbeiter. In Deutschland hat Roland Berger Büros in Berlin, Düsseldorf, Frankfurt am Main, Hamburg, München und Stuttgart.

Literaturempfehlung: Stakeholder Kommunikation

Am Anfang war das Wort – auch in der Kommunikation mit den Stakeholdern. Wie Sie das richtige Wort in der Kommunikation mit  ihren Stakeholdern finden, beschreiben Heinz K. Stahl und Florian Menz in dem „Handbuch Stakeholder-Kommunikation: Überzeugende Sprache in der Unternehmenspraxis“.

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