„In gesättigten Märkten werden neuartige Angebote unumgänglich“

Seit wann befassen Sie sich bereits mit dem Sportmerchandising und wie kamen Sie ursprünglich zu diesem Thema?

Peter Rohlmann: Durch meine Tätigkeit als Berater in strategischen Marketingfragen wie Markenaufbau, Wettbewerbspositionierung und Erschließung neuer Märkte kam Mitte der 1990er Jahre eine Kundenanfrage zum Thema Markenstärkung durch Merchandising auf. Als früher aktiver Fußballer mit guten Kontakten zu ehemaligen Mitspielern und jetzt Managern in der Fußball-Bundesliga hoffte ich, zu dem gleichzeitig dort entstehenden Fanartikel-Boom ausreichend Informationen erhalten zu können – was aber leider nicht der Fall war. So wurde mein Ehrgeiz als Marketingmann geweckt, dieses Thema von Grund auf und mit System anzugehen. Nach mehr als zwei Jahren Recherche, Fachgesprächen mit Vereinsvertretern und eigenen Umfragen habe ich quasi im Eigenverlag das erste Grundlagenwerk im April 1998 herausgegeben: Sportmarketing und Merchandising.

Welche Entwicklung hat das Sportmerchandising seitdem durchlaufen? Und wie bewerten Sie diese Entwicklung?

Die Entwicklung im Sportmerchandising in den vergangenen 25 Jahren ist zum einen durch ein recht unterschiedliches Wachstum in den Sportarten gekennzeichnet, denken wir vor allem an die enorme Wachstumsdynamik im Fußball und die relativ schwache Entwicklung in vielen anderen Sportarten. Zum anderen haben sich die Charakteristika von Merchandise-Produkten verlagert: von klassischen Fanartikeln, die immer noch wichtig sind, hin zu Lifestyle-Produkten, zur Individualität und Nachhaltigkeit von Artikeln und zum digitalen Merchandise. In gesättigten Märkten werden neuartige Angebote zu Umsatztreibern und sind für die Gewinnung neuer Zielgruppen unumgänglich.

Wenn wir uns die aktuelle Situation im Markt und die vielen Veränderungen im Sportbusiness vor Augen führen, vor welche Herausforderungen sehen wir das Sportmerchandising gestellt?

Insbesondere im Sportmerchandising werden Emotionen und die Leidenschaft von Fans monetarisiert. Wer da überzieht und auch nur den Eindruck von Übervorteilung erweckt, läuft Gefahr, sehr schnell seine Kunden zu verlieren. Alle, die Sportmerchandise-Artikel herausgeben, sollten sich bewusst sein, dass die Käufer eine Art Markenbotschafter sind und deshalb eher belohnt als mit zu hohen Preisen bestraft werden sollten.

Wie können die Akteurinnen und Akteure diesen Herausforderungen und insbesondere der Entfremdungsgefahr im Verhältnis zu den Fans am besten begegnen?

Es erscheint aus meiner Sicht von allergrößter Bedeutung, Sportmerchandising nicht als Proficenter zu betrachten, das einen möglichst hohen Gewinnbeitrag zu liefern hat, sondern als besonders Markeninstrument – als Branding-Tool, das durch seine Sympathie- und Unterstützungsrendite dem Verein eine bestmögliche Voraussetzung bietet, Vermarktungserfolge auf anderen Feldern zu erzielen.

Welche Konzepte erschienen Ihnen die erfolgversprechenden zu sein?

Es gibt sicherlich nicht das eine Patentrezept, das für alle Merchandisingbelange allein erfolgversprechend ist. Es erscheint aber höchst sinnvoll zu sein, die kommerzielle Seite im Sportmerchandising nicht zu überstrapazieren und möglichst auch auf Fan-Dialog und Fan-Kommunikation im Sportmerchandising zu setzen. Vor vielen Jahren war bei den Clubs der englischen Premier League zu beobachten, dass sich die Clubs eine Fan-Charta gegeben haben – eine Art Richtlinie, wie sie mit ihren Fans umgehen, was sie ihnen zumuten und was nicht. Es gab beispielsweise klare Stellungnahme zu Anzahl und Wechselhäufigkeit von Trikots. Das halte ich für ein sinnvolles Konzept.

(ESV/fab)

Sportmerchandising Autor: Dr. Peter Rohlmann Sportmerchandising ist zu einer äußerst vielseitigen Disziplin geworden, die heute weit über den klassischen „Fanartikelverkauf“ hinausgeht. Was erfolgversprechendes Sportmerchandising im Profi- und Amateursport auszeichnet, stellt Ihnen der Merchandisingprofi Peter Rohlmann auf Basis langjähriger Erfahrungen vor. Grundlegende Bausteine des Sportmerchandisings – anhand aktueller und historischer Marktdaten Strategien und Konzepte aus der spezifischen Sicht des Sportmarketings Erfolgreiche Geschäftsmodelle, die auf alle Sportarten und für unterschiedlichste Rechteinhaber übertragbar sind Zahlreiche Gastautoren von Profisportklubs – Borussia Dortmund, FC St. Pauli, 1. FC Köln, Fortuna Düsseldorf, TSG Hoffenheim, SpVgg Fürth – und führende Experten für digitale Anwendungen bieten spannende Einblicke und Fallbeispiele.

Programmbereich: Management und Wirtschaft