Mittelstand

Let´s talk about Mittelstand

Der deutsche Mittelstand gilt als Wachstumsmotor. Und dies trotz seiner Art zu kommunizieren. Eine neue Studie der Uni Leipzig und von Fink & Fuchs beschreibt Wege, wie Kommunikation besser für die Geschäftsentwicklung genutzt werden kann.

Alle reden aber nur wenige kommunizieren – richtig. Diesen Befund ziehen die Macher der Studie "Mittelstandskommunikation 2015" mit Blick auf die Kommunikationsaktivitäten deutscher Mittelständler.
Für die Studie, in Kooperation mit dem Institut für strategische Kommunikation von Prof. Dr. Ansgar Zerfaß (Universität Leipzig), der Agentur Fink & Fuchs Public Relations AG und dem Magazin Pressesprecher erarbeitet, wurden die Kommunikationsaktivitäten von über 750 Mittelständlern unter die Lupe genommen.

Mittelstand: Kommunikation oft ohne Strategie

Die Ergebnisse zeigen, dass zwar eine zunehmende Professionalisierung zu beobachten ist. Aber bei mehr als der Hälfte der untersuchten Unternehmen ist die Unternehmenskommunikation noch nicht institutionalisiert und nur unzureichend  finanziert. Außerdem sei in vielen Fällen keine Strategie erkennbar.

Was prägt Mittelstandskommunikation?

Die Studie identifiziert vier übergreifende Charakteristika der Kommunikation in mittelständischen Unternehmen:

1. Fokussierung auf Kunden, Mitarbeiter und Kernprozesse: Für Mittelständler haben marktorientierte Ziele (Kundengewinnung, Produktentwicklung und Erschließung neuer Geschäftsfelder) sowie die Motivation und Führung von Mitarbeitern höchste Priorität. Deshalb geht es bei der Unternehmenskommunikation vor allem um Ziele und Maßnahmen der Marktkommunikation und internen Kommunikation; gesellschaftsorientierte PR ist weniger relevant.
2. Präferenz für persönliche, direkte Kommunikation: Mittelständler verstehen Kommunikation überwiegend als Dialog- und Austauschprozess. Dies zeigt sich primär sowohl im Kontakt mit Kunden und Geschäftspartnern wie auch bei der Gewinnung neuer Mitarbeiter. Dazu dienen Messen/Veranstaltungen und zunehmend auch Social Media.
3. Strategielücke und geringe Institutionalisierung der Unternehmenskommunikation: Übergeordnete Kommunikationsstrategien gibt es nur bei einer Minderheit der mittelständischen Unternehmen. Strategien für die Arbeitgeberkommunikation sind noch seltener. Kommunikationsmaßnahmen werden daher oft spontan und situativ ohne klare organisatorische Zuständigkeiten und feste Budgets beschlossen.
4. Kommunikationsstrategie als Erfolgsfaktor: Mittelständler mit Kommunikationsstrategie sind signifikant zufriedener mit ihrer -arbeit. Bei ihnen hat Kommunikation intern einen höheren Stellenwert, und Strukturen sowie Prozesse sind besser ausgeprägt.

Was kann der Mittelstand in der Kommunikation besser machen?

Auf Basis der Studienergebnisse formulieren die Kommunikationsexperten konkrete Handlungsempfehlungen:

1. Mittelständler müssen bei der strategischen Planung und der formalen Kommunikationsarbeit – insbesondere bei der Arbeitgeberkommunikation, der Digitalisierung und der internationalen Kommunikation ihre Maßnahmen professionalisieren. Eine übergeordnete Strategie – so die Studienautoren – führt zu mehr Zufriedenheit mit der Unternehmenskommunikation.
2. Mittelständler fokussieren beim Thema Kommunikation noch zu oft auf die Bereiche Produkt- und Vertriebskommunikation. Dies führe dazu, dass Kommunikationspotentiale nicht genutzt werden.
3. Mittelständler greifen zu oft auf alte tradierte Muster zurück. Stattdessen sollten sie  die medialen Plattformen und die Kommunikation im gesellschaftlichen Umfeld intensivieren.
4. Mittelständler sollten "ihre" Marke stärken. Ebenso kann ein intensiver Austausch mit etwaigen Anteilseignern  die Akzeptanz des Unternehmens stärken.
5. Mehr Social Mediawagen: Bei dieser  Kommunikationsform weisen viele Unternehmen noch "blinde Flecken" auf.

Fazit: Der sehr heterogene Mittelstand benötigt eine Kommunikation, die konsequent auf den jeweiligen Unternehmenszielen ausgerichtet sei und von der Geschäftsleitung nicht nur eingefordert sondern auch gefördert würde.

Nach Meinung der Studienautoren liege die große Chance für Mittelständler darin, mit seinen authentischen, verantwortlich handelnden Akteuren und Unternehmenspersönlichkeiten glaubwürdige Inhalte zu vermitteln, die nachhaltig auf Reputation und Unternehmensidentität einzahlen. (Quelle: Fink & Fuchs, Universität Leipzig)

Literaturempfehlung: Mittelstandskommunikation

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